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谷歌“五宗罪”:左手天使 右手魔鬼

  宿藝  2020-03-11 00:00:00   壹觀察
谷歌已不是那個“Don't be evil”(不作惡)的企業。

豹移動在Google Play商店包括45款應用軟件的整個產品線被移除,以及華為HMS宣布正式出海,讓谷歌的安卓生態再次走到前臺,成為今年新型冠狀肺炎期間備受業界、媒體與大眾用戶關注的熱點科技事件。

實際上,廣大開發者,尤其是中國開發者“苦安卓生態久矣”。而谷歌也早已不是那個“Don't be evil”(不作惡)的企業,其公司理念2015年就修改為“Do the right thing(做正確的事)”。

從斯諾登揭露的“棱鏡計劃”中谷歌私下向美國政府提供大量用戶數據,操縱媒體輿論影響美國大選,以及近年來主動與美國政府合作,比如參與軍方“Maven項目”、競標美國防部“JEDI項目(聯合企業防御基礎設施)”來看,當年其主動退出中國市場的借口并不存在,“Do the right thing”實際上更多基于谷歌的“商業正確”。

可以預計,作為全球數量最大的中國開發者群體,被谷歌“敲骨吸髓”的頻率會更加頻繁。

刀握在谷歌手中,架在中國出海企業的脖子上,獵豹移動絕非個例。事實上,早在2018年9月,中國出海應用開發商APUS的廣告賬戶就遭到了Google的無端封禁。此后,谷歌進一步強化了對中國出海應用開發商的打擊力度,包括Kika、小熊博望、觸寶、獅之吼、iHandy等在內的諸多中國開發者和移動互聯網企業不僅賬戶被封禁,應用也被無預警下架,業界預計整體損失多達數十億元。

中國移動互聯網企業創新作為全球重要的兩極之一,在中國主要智能手機品牌加速出海、以及華為HMS與GDSA(OPPO、vivo與小米組成的“環球開發者服務聯盟”)的大趨勢下,谷歌“坑爹”的安卓生態與商業策略已成為眾矢之的。

路透社近期的報道中認為:谷歌應用生態的行業地位正在被挑戰,“安卓的后院起火了”。

1、谷歌安卓生態"五宗罪"

貪婪:天生不足

PC互聯網時代,瀏覽器和搜索入口是互聯網生態的核心,主打搜索業務的谷歌迅速成為全球互聯網巨頭。2008年Google收入達240億美元,其中廣告收入占比超過90%。

2008年蘋果發布的iPhone 3GS首次集成了Apple Store,用戶開始以各種獨立的APP應用來獲得基于場景的服務與內容信息,意味著通用搜索引擎作為用戶入口與生態核心的作用會被邊緣化,谷歌的核心商業模式將迅速走衰。好在谷歌2015年就收購了安迪·魯賓和他的安卓開發團隊,并迅速緊跟iOS在2008年推出了Android1.0。

不過相對蘋果的軟硬一體化策略,缺乏硬件能力的谷歌,目標在于將自己的移動服務(包括廣告系統)裝入安卓系統中,并通過開源的方式提供給眾多手機廠商的預裝,重新占領用戶入口。實際上,安卓系統本身就是由免費的AOSP項目和商業化的GMS服務兩部分組成。AOSP就是Android開源的實體軟件部分,但谷歌的重心顯然是在GMS,包括Google Search、Gmail、Maps、YouTube、Google Play等一系列谷歌“全家桶”服務。

也就是說,只有安裝了GMS才能調用谷歌的服務。通過GMS商業服務,谷歌加強了對廠商的影響力(比如這次取消對華為的授權),大大加強了對開發者的商業控制力(比如對中國出海企業的處罰),同時谷歌“全家桶”服務也深入到用戶生活中,實現了巨大的商業利潤,其中移動廣告是最重要的組成部分。以2018年為例,Google財報中IOT和手機貢獻了超過80億美元的收入。

不過谷歌在安卓初期顯然沒有對“開源”真正做好規劃,任何應用都可以調取用戶的所有聯系人、通話記錄、短信權限,由此加速了移動生態中的用戶信息安全、金融詐騙電話等諸多問題。由于可以直接安裝第三方應用,使得破解和盜版變得非常容易,大公司有品牌與流量優勢可以玩免費模式,大量中小開發者卻投入寶貴研發精力卻賺不到錢,這與蘋果的開發與生態環境形成了鮮明差距。

這也是移動互聯網初期甚至如今,開發者都偏愛蘋果生態的重要原因。面對“天生不足”的安卓生態,谷歌于是開始了下一步的“騷操作”。

偽善:卸磨殺驢的商業態度

為了提升安卓生態的應用數量、增強對開發者的吸引力,谷歌開始主動引導開發者進行產品變現形態,可以說很多廣告的形式都是谷歌都是始作俑者。但在度過了困難的生態搭建初期之后,又“過河拆橋”,甚至拒絕溝通,蠻橫地封殺賬號扣押中國開發者的資金收益。

2016年5月,谷歌宣布全面推出AdMob原生廣告Express。在給開發者的推薦郵件中,谷歌廣告開發產品經理稱:“希望使原生廣告更適合開發人員”,“隨心所欲地進行優化”,“廣告瞬間上線”。谷歌甚至專門抽調總部的專家團隊前往中國,幫助開發者利用安卓平臺特性進行快速變現,“手把手教他們利用規則賺錢”。

值得關注的是,在當年Google I / O開發者大會上,谷歌將獵豹移動作為AdMob項目的典型合作案例,稱“獵豹移動在其頗受歡迎的Battery Doctor應用中看到的收入增長了400%”,并“期待兩家公司通過AdMob平臺進行更深入的合作”。獵豹移動的案例也引發了眾多中國開發者的競相跟隨,可以說作為全球最大的開發群體,中國開發者對加速安卓生態系統的成熟,尤其是在新興市場的拓展起到了重要作用。

不過在安卓生態成熟之后,谷歌卻以各自理由進行封殺,不僅沒有給中國開發者留出相應的修改時間,甚至拒絕溝通。

APUS是第一家被收割的企業。創立于2014年的APUS是最早出海的中國互聯網企業之一,在全球積累了大量用戶。但在2018年9月,APUS的Google廣告賬號開始被谷歌無故封禁。

豹本次的遭遇驚人的相似。不過和APUS不同,不僅開發者賬號被封禁,包括45款應用軟件在內的的整個產品線也被全面下架。業界人士認為,獵豹移動約20%營收會受到沖擊,獵豹移動當天收盤股價大跌16.94%,市值縮水到4億美元。

豹移動在隨后的信息公開中透露,直到看到海外公開新聞才知道,谷歌采用了一種全球的機器學習方式來判斷“App外廣告等破壞性廣告”。在外界新聞稿上,谷歌發言人稱,此次整改行動,會給開發者發出通知和警告,并允許他們糾正問題,如果他們不改正行為,谷歌才會采取行動。但這與獵豹移動的經歷完全不同,在對應用進行下架之前,谷歌美國團隊的合規標準并未提前告知。

實際上,商業生態已經成熟的谷歌,并不會在意自己過去的“小伙伴”的利益問題,強硬與蠻橫已經成為習慣,對于廣大開發者更是如此。

2019年7月,觸寶的部分應用被突然下架,此前觸寶便已按照谷歌要求對SDK組件進行了刪除,獲得了谷歌的認可并恢復上線。但兩個月后,觸寶這部分產品再次被谷歌下架,調查后才發現,原因是觸寶為了實現一些與廣告無關的新功能,引用了已移除SDK中的部分通用代碼框架,導致產品被二次下架,影響了公司的正常運營。

值得關注的是,此次一共有600多款應用程序被谷歌下架,中國開發者的占比最高。像獵豹移動、APUS、iHandy這種企業或許還能發出自己的聲音,而更多的中國中小開發者,可能很難在疫情中度過這次寒冬,他們的消失并不會被關注到。

蠻橫:無理盤剝、資金暗箱操作

從廣告生態中來說,谷歌相當于一個“中間商”角色,只是這個“中間商”如今太強勢,導致品牌商、開發者與最終用戶的利益如今都受到了損害。

首先,谷歌在這個聯調中的抽成已超過30%,也就是說,品牌商投放的廣告中,超過三成都被谷歌抽成走了,可以說是最貴“中間商“之一。

同時,谷歌目前的UAC廣告程序不支持廣告主指定某些位置的優質廣告,廣告主甚至無法保證自身的廣告會投放到哪里。而谷歌通過大數據技術的包裝,巧妙地混雜了優劣流量,相當于品牌商只能看到流量,而無法完成目標轉化率。

其次,為了商業利益,谷歌對其他第三方移動廣告平臺進行野蠻打壓。比如廣告主通過Google AdMob進行廣告投放,即使素材違規或打了擦邊球,被投訴之后,谷歌通常會采取警告、或者下架廣告的處理方式。而如果廣告主通過性價比更高的網盟等第三方平臺投放,谷歌則會通過各種借口對谷歌賬戶進行封殺,或者直接下架Google Play商店中的相應APP。

這種差別對待方式的背后,是超過30%“抽成”的谷歌企業利益在作祟。

第三,按照谷歌的說法,打擊了很多不規范流量,并把錢退還給了廣告主。但實際上,品牌方發現往往無法收到谷歌的退款。即使有收到,谷歌也不會解釋這是來自哪些無效流量的退款,退多少,都是谷歌來決定,并不會解釋任何原因和機制。

同時,對于被處罰的開發者來說,往往就是賬戶直接被凍結,恢復更是遙遙無期。相當于谷歌在品牌方與開發者之間兩頭吃“差價”。谷歌通過“暗箱操作”提升了公司營收與利潤率,品牌方與開發者則苦不堪言。

嫉妒:壟斷,惡意打擊競爭對手

在海外市場,安卓系統的GMS服務并不是完全沒有替代者。Aptoide是谷歌應用商店Google Play最大的替代者之一,擁有超過90萬個應用程序和2億活躍用戶。

2014年Aptoide針對谷歌在歐盟提出了反壟斷訴訟,迅速引發了眾多從業者的響應。Aptoide認為,用戶在使用安卓手機下載和使用Aptoide應用商店時,谷歌會毫無理由地將其標記并向用戶提示“不安全”,此舉有違“公平競賽”—— “防止用戶自由選擇其首選的應用商店”來擠壓消費者的選擇,導致Aptoide唯一用戶的潛在數量減少了20%。

歐盟委員會在經過多年的調查之后,確認了Aptoide對谷歌的指控,并在2018年夏天對谷歌處以了50億美元的罰款。Aptoide隨后發表聲明稱:“希望幫助可能處于相同情況下的其他初創企業”。

這不是谷歌第一次面臨反壟斷調查。早在 2011 年,谷歌斥資 31 億美元收購在線廣告服務公司 DoubleClick 時就曾發生。隨著近年來谷歌濫用市場支配地位與蠻橫對待開發者和競爭對手,谷歌每年面臨的反壟斷調查都呈水漲船高之勢。

過去三年,歐盟已經對谷歌開出了三筆巨額反壟斷罰款。2018年6月,谷歌因濫用其安卓操作系統在移動領域的市場支配地位,被歐盟判罰了破紀錄的43億歐元罰款。2017年6月,谷歌因為操縱購物搜索結果,將自己的購物服務優先于競爭對手,被歐盟判處24億歐元。

即使在美國,2019年來自美國48個州的50名檢察長共同出手對谷歌展開反壟斷調查。主導本次調查的德克薩斯州檢察長Ken Paxton表示,調查將側重谷歌“在網絡廣告市場和搜索流量方面的總體控制,其可能造成不利于消費者的反競爭行為!

不過作為巨頭公司,谷歌并非沒有婉轉之策。針對歐盟的處罰,谷歌隨后發表的官方聲明稱,GMS將針對每臺歐盟銷售的移動終端設備,收取40美元的OEM授權費用。不過這可能并不會推高歐盟地區智能手機市場的銷售價格,因為谷歌會引導終端企業完全搭載“谷歌全家桶”的形式甚至更深的服務,比如嵌入廣告等,來獲得谷歌的強勢“補貼”。谷歌與歐盟在壟斷上的見招拆招,還會是一個相當長的過程。

傲慢:歧視中國開發者

另一個值得關注的是,在中美經貿與科技產業摩擦的情況下,谷歌的選擇是堅定地與美國政府站在一起。比如在制裁華為事件中,谷歌作為首批站出來的企業,停止了對華為的GMS授權。在面對中國開發者的時候也同樣如此。

據業內人士透露,Google目前重點核查中國開發者,在審查上同其他區域的開發者規則不同,區別對待。比如此次獵豹移動45款應用被下架事件,也同時涉及到了歐美開發者,歐洲公司基本上30天內就全部恢復了,但是很多中國公司,包括獵豹移動直到最后也沒有通過。

對于作為全球規模最大的中國開發者來說,除了接下來要更加小心翼翼之外,最大的期待還是來自中國監管部門的立法支持。

雖然目前大陸市場沒有谷歌服務,但是涉及到中國大量的開發者與出海移動互聯網企業的利益,仍然急需加強立法監管。比如歐盟的立法,如果要關閉開發者的賬號,需要給予30天的整改,而且需要給出明確的事實。正是因為歐盟的立法完善,并且敢重手反壟斷處罰,谷歌才不敢粗暴蠻干。

2、HMS+GDSA,中國開發者反擊谷歌的新機會

中美兩國的經貿與科技產業博弈,特別是谷歌對華為的GMS“斷供”,讓中國手機企業全面提升了“卡脖子”的警覺性。

OPPO、vivo、小米三家企業于2019年8月共同成立了GDSA(環球開發者服務聯盟),距離谷歌“斷供”華為之后僅三個月時間。GDSA官網顯示,將致力于為出海及海外開發者提供內容分發,開發支持,推廣運營,品牌宣傳、流量變現等全流程服務。從而助力開發者提高應用品牌知名度,獲得海量優質用戶及變現能力。其服務目前已覆蓋了印度、印度尼西亞、俄羅斯、馬來西亞等9個國家及地區。

盡管OPPO、vivo、小米三家企業目前在海外市場都在預裝GMS,但從谷歌粗暴對待第三方應用商店Aptoide以及網盟等案例,已經可以非常明確的看出,GDSA是與谷歌的商業利益和一貫策略背道而馳的,可以說是三家企業的“Plan B”方案。

華為的態度更為堅決。2020年1月16日,華為正式發布HMS Core 4.0,是華為面向全球開發者的一次正面“征召”,在補齊了各項開發者所需的能力短板之后,華為明確表態HMS服務是對標谷歌GMS服務的產品,并在2月24日發布了首批搭載華為HMS服務的機型——榮耀V30系列與榮耀9X Pro,首批銷售市場為俄羅斯、法國、德國、荷蘭、埃及、沙特阿拉伯、馬來西亞等國家。

http://image.ceconline.com/MA/2020/20200311_MA_ET_IIE_04_01.png

在2月24日的發布會上,余承東講演中的一個PPT意味深長:華為AppGallery應用商店的目標,是打造與Google Play、蘋果AppStore同一水準的全球三大移動應用商店。數據顯示,2019年,華為AppGallery應用下載量達2100億次。截至2020年1月份,HMS覆蓋全球170多個國家和地區,全球用戶量超過6億,其中月活用戶達到4億。

由此來看,華為在HMS的布局與準備,絕非一日之功。

更加重要的是,無論是從中國手機企業,還是未來趨勢來看,“去谷歌化”都是必然趨勢。

首先,GMS的優勢在于歐美成熟市場的用戶習慣與服務依賴性,但在中國,以及新興市場并不存在。因此GDSA與HMS都可以在上述市場從拓展初期就直接進行“去谷歌化”,從GDSA官網中的目前覆蓋的印度、印尼、俄羅斯等9個國家及地區市場也可以看到這一趨勢。

中國手機廠商敢于這么干,除了防止被“卡脖子”之外,還存在著巨大的商業利益。根據路透社轉引Sensor Tower分析師(Katie Williams) 的說法,2019年 Google 從全球 Google Play 商店的收入高達88 億美元。而中國手機企業目前在全球市場前TOP10品牌中擁有8大品牌,Others品牌中也幾乎都是中國品牌,市場份額整體高達65%。在中國市場更是超過90%,在印度市場份額同樣超過70%。如果去除蘋果iOS的份額,中國手機廠商在新興市場的占比會更加明顯。在近百億美元的大蛋糕面前,羽翼日豐的中國TOP手機品牌肯定不會希望在新興市場重走被谷歌服務盤剝與“拿大頭”的老路。

中國手機企業目前在全球市場前TOP10品牌中擁有8大品牌,Others品牌中也幾乎都是中國品牌

其次,面向5G+AIoT到來的萬物互聯與全場景智慧化時代,傳統的安卓系統已經無法支撐起手機企業跨終端、跨系統、跨場景的智慧化無縫連接服務。從PC到移動互聯網時代的變革表明,新的科技周期一定會涌現出新的操作系形態與服務生態。面向重大的技術變革周期,“去安卓化”也是大勢所趨。

因此,對于全球規模最大的廣大開發者與移動互聯網企業來說,未來十年,將是中國科技企業與開發者合力出海的十年,抱團出海、征戰全球市場是必然選擇,也是“去谷歌化”的關鍵周期。

全球化的世界,中國互聯網的下一個十年,不應只有“Do the right thing for money”(金錢即正確)的谷歌。

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