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不要將“報復性消費”當作救命稻草

  李檬  2020-03-16 00:00:00   專欄
任何一次蕭條,都是你逆襲、起飛的機會?墒,你要是沒有把握好營銷的心智開關,很大概率會“白白浪費一次危機”。

三月以來,政府頻繁發布各種財政、貨幣手段促進經濟回溫,股市隨之大漲,消費市場也逐漸樂觀起來。

諸如“2020消費品牌如何逆襲”、“報復性消費如何引爆”等等自媒體文章,隨處可見。

那么,“報復性消費”是否有事實的支撐呢?

商務部重點監測的1000家零售企業,日均銷售額比2月中旬增長5.6%,其中,汽車反彈最明顯了,環比增幅達14.8%;手機、家電環比分別增長11.7%和11.1%。

不過,這是樂觀的理由嗎?

2月上旬中旬,汽車、手機、家電的市場銷售都是腰斬的。目前數據,只是溫和回暖。

我一直認為,將消費者的“報復性消費”當作救命稻草,是很多消費品牌的不明智、不理智。

可能“報復性消費”還沒有開始,就提前結束了。

這里,我想具體談談三個問題:

(1)這段時期的特殊經歷,究竟會怎樣改變消費者的想法?

(2)80后、90后人群作為主流消費群體,你是否做過深入研究?

(3)線下轉線上的品牌營銷,你該如何打開主流消費者的心智開關?

逆風之下,我們更要樂觀,但要理性樂觀。

01
低欲望消費觀”可能正在養成

我相信,這段時間大家都在適應“低欲望消費觀”,原來我們的生活,真的不需要太多東西。

當前普遍的“低欲望消費觀”可能會長期化。

根據我個人的觀察,最近這個時期,中國消費者已經發生兩點微妙的變化:

01 消費節奏的調整已難以避免

很多人誤以為會有什么“報復性消費”,可是,80后、90后只是覺得關在家里太久,就想多喝幾杯奶茶、多吃幾次火鍋,集中宣泄一下情緒,很快,這個消費熱度就過去了。

畢竟,這個時期大家沒有品味的比較、沒有時尚的談資了,所有人都一樣,對消費難有太高要求。

注意:當大家很少談論品味、時尚的時候,消費的節奏和動力會放慢很多。主流消費者真正花錢的地方,其實是自己眼光、品味的一種表達。

02 理性逐漸回歸

曾經,小紅書上“人人都開法拉利”的盛世景象可能短期內難以再現。

歷經這段時期的考驗,“超前消費”怕是難有增長。

很多公司人員零落、業務停滯,帶來的收入減少、前景不明,造成了房貸車貸、花唄分期的明顯壓力。

不要說消費者沒信心了,金融機構也普遍表示:2020壞賬率可能會很高,消費者賺錢少,就沒有錢還。

所以,金融機構一定會收緊消費貸款,今年要比去年更難借到錢了。

我發現,最近一兩個月,消費者心理上的最大變化,是明白過去的慣性生活方式很容易找到替代品。

喝不到珍珠奶茶了,可以用精品水果的“純甜”替代奶茶的“過癮甜”。

朋友圈里大家“炫耀”的,是可以DIY自己動手做一大桌菜,精品水果對奶茶、咖啡、甜品進行完美替代。

除了吃吃喝喝,唯一有“報復性消費”跡象的,是一些小眾的網紅化妝品,很多女生可能心想,我的容顏悶了這么多天,是時候化一個精致的全妝了,也好出門“重新做人”。

OK,這是特殊時期的口紅效應。

總而言之,這個時期帶給中國消費市場的最大震撼,可能不是消費者的動力和節奏怎樣發生變化,而是中國消費者開始認真思考消費的實際意義。

02
80后、90后人群的
三大消費矩陣

之前的文章中,我強調“網紅經濟”和“家宅經濟”將會得到加速增長,主要是基于這一代年輕消費者的群體畫像。

比如,新世代消費者更加追求個性,注重個人感受;晚婚或者不婚,崇尚自由;社交至上,品牌信任只會在小圈層當中產生;特別愿意花錢在自己關注的事物上,比如養花、寵物,對喜歡的東西容易形成剛性需求,比如3000多元的游戲耳機和Airpods。

最近的特殊時期,我看到很多年輕人可以不關心市場的菜價,但非常焦慮還能不能買到狗糧,游戲耳機是否及時送貨……

這里,我想再次深度細分這一代消費者的需求矩陣。我認為,國內需求市場有三大消費矩陣:

01 有錢有閑的隨機消費

近期禁足在家,你的購買沖動被壓抑住了,反而促使你認真思考,什么是真正值得你花錢的。

比如讀書、上插花課,是否比天天琢磨著怎么美白更有意義。

消費市場重啟以后,需要時間緩慢恢復的,仍是那種有錢有閑的隨機消費——需求始終存在、目的不太清楚,因為游移不定。

比如,你要女生去買裙子,她們有大概的需求,但不是那么明確。

她們要多看、多逛、反復比較、精挑細選,逛了20家店、看了100條裙子,結果只買了一把太陽傘。

阿里巴巴的最新數據顯示:正常消費時期,每天晚上至少有2000萬的女生在淘寶上逛,什么也不買,就是閑逛——她們是要找“買東西的靈感”。

那種有錢有閑的隨機消費者,京東商城、Amazon是伺候不了的,也只適合像西五街、小紅書那樣的平臺,沒有Amazon、京東商城那樣很強的產品目錄檢索,而是搜索任何一個結果,都會出現一大堆產品和品牌,幾乎不會過濾無關信息。

因為年輕消費者買東西,基本上不是要快速找到自己想要的東西,而是這里看看、那里看看,看看有什么以前不知道的,有什么以前沒見過的,看著看著,就隨機買了一堆。

02 目標明確的品味消費

近期“家宅經濟”盛行的大背景下,網紅IP的特殊價值進一步顯現出來。

什么叫IP(Intellectual Property)?計算機課當中,IP是網絡地址(Internet Protocol)。

不錯,網紅IP也可以說是一個認知定位,好的IP相當于一個流量入口。

比如,哪怕沒有抖音、快手,李佳琦只要有地方直播,就能大量帶貨。

網紅直播帶貨,主要是瞄準目標明確的品味消費。

比如,在李佳琦的帶貨統計中,雅詩蘭黛這類國際品牌貢獻的收入占比遠遠超過國內品牌。

李佳琦之所以帶貨驚人,不僅僅是因為人紅、價低,更重要是,他是目標粉絲的品味代言人。

但是,隨著流量越來越貴,國際品牌不得不承受更高營銷開支的同時,還要配合網紅大V搞“全網最低價直播直銷”。這樣,促使國際大牌實現了“平價的奢侈”。

因為網紅IP的形象,真正做到了進入場景、成為角色,在用戶心智中獲得了高于消費品牌的地位,即“(紅人)個人品牌大于消費品牌”。

所以,諸如李佳琦、薇婭、辛巴這些意見領袖,可以憑借自身的吸引力掙脫單一平臺(快手、抖音、微博)的束縛,在多個平臺上贏得流量。

03 隨心隨性的生活方式消費

最近一兩個月,消費者都不出來了。你知道大創生活館在做什么。

透過網站直播,大創生活館的料理師在教顧客制作簡便的輕食料理。你平時是怎么料理蔬果的?是否曾經一下子囤積太多蔬果在冰箱里吃不完?

近期關在家里,正好可以學會怎么改進生活方式。大創生活館的強項,就是帶你尋找居家生活中的那些小確幸。

哪怕你家里的裝修十分普通,大創生活館也總能通過一些美好的小事物,可能是一個裝飾擺件、或是一套心儀已久的餐具,給你帶來新的生活情趣。

所以,真正高品質的消費升級,是隨心隨性的生活方式消費。

過去,你以為你是選擇品牌、享受生活,其實,滿大街的Box Logo Tee(物品徽標)讓很多人成了行走的廣告牌。你手腕一抬,你就給手表打了廣告,你掏出手機,可能就給蘋果、華為打了廣告……

什么是好的生活方式?

就是做你自己。當年,優衣庫、大創生活館、無印良品的崛起,就是“沒有品牌烙印的品牌”。

有人認為,未來的一切品牌,都將是生活方式品牌。

無數App或者公眾號,都是先聚集一群人,然后圍繞著這群有共同特點的人,跨越品類,賣給他們任何東西。

比如一個人買的堅果品牌,可能是三只松鼠,也可能是無印良品或者網易嚴選這些并不是專門做堅果的品牌。

聰明的消費品公司,已經開始借勢大環境的變化,努力銷售最舒服的生活方式。

03
2020核心品牌策略:
買家要安全感,賣家要確定性

基于你對主流消費人群(80后、90后)的深度理解,以及對“報復性消費”的審慎預期,你會怎樣看待消費品牌當下的線上營銷策略?

當前時期,消費品牌正在大規模線上化,高管線上直播、云發布會、導購開麥賣貨,網紅化已經是品牌營銷的主流策略。

你可以看到很多公司高管的直播視頻,大多是全程戴著口罩,正襟危坐,顯得有些緊張、局促。他們幾乎不可能像李佳琦那樣大呼小叫著:“買它”和“Oh,my god”。

那么,線上營銷、網紅帶貨是否真的那么有效?這里,我想強調我個人的三個看法:

1 引爆有錢有閑的隨機消費

你以前出手買東西,要么開車去超市商場,要么在專門的電商App上逛。刷著抖音一下子就被帶貨買了一支口紅;你在快手上給老鐵雙擊了666,轉身就下單了老鐵自家產的風干牛肉。

好玩嘛,不知不覺就“被帶貨”了。

你看2019年直播帶貨的數據:2018年快手上線了自己的電商,僅僅一年時間,2019年快手的交易量已經有千億規模了,幾乎可以排進中國電商前五。

抖音以自己的電商為主要發力點,2019一年的廣告收入超過600億,相當于整個騰訊集團的廣告收入。(僅僅阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用。)

可是,網紅引爆銷量,引爆的主要是有錢有閑的隨機消費,對整個市場的消費心理、互動氣氛依賴很大。

整個消費市場冷凍了,抖音、快手的帶貨效果也隨之大不如前。

因為氣氛(抗疫)轉換過來、基礎設施(物流)完全恢復都需要時間,那種有錢有閑的隨機消費,可能只會緩慢爬升。

2 品牌公司普遍對線上營銷效果存在誤區

看到-點擊-下單?線上營銷沒有這么簡單。

過去一個月里,你還記得幾個流量廣告?你見過幾個人討論流量廣告?

過去,衡量線上廣告效果的主要指標是ROI(投資回報率)。

大部分廣告ROI的統計方式,是以消費前的最后一次點擊來計算費效比,但是在“最后一次點擊”前,消費者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產生了非常多次的交互。

當前時期的線上營銷效果,可能只是原有品牌勢能、口碑沉淀的一次集中爆發,與你現今的線上操作策略關系不大。

3 核心是打開消費者的心智開關

叔本華說:“人們的個人決定(買東西、做投資甚至選老公),幾乎不是源于個人的獨立意志,更多是環境觸發的精神過程!

簡而言之,買家的購物心理特別依賴宏觀的市場氛圍。

目前消費市場的氛圍是怎樣的?顯而易見,是買家要安全感、賣家要確定性。

OK,安全感和確定性就是當前市場的心智開關。

這段時期,很多退休老人用了多年智能手機,但還是不會用淘寶?墒,他們當中很多人開始在今日頭條上買東西了。

你沒看錯,今日頭條也賣東西,而且不用在線支付,而是貨到付款、無接觸供貨。這就是安全感,打開了最冷淡的老年用戶的心智開關。

你知道喜茶、完美日記是怎么做品牌的?以內容為中心。

在完美日記、喜茶的線上營銷策略里,內容是由CEO要抓的重點,每天都要對外輸出內容,和消費者高強度互動。

比如喜茶的幾款爆品,石榴養樂多波波冰、流心奶黃波波冰、酸菜魚包,創意不是源于研發部門,而是內容部門。內容部門,能靠著對用戶的直接了解來提出產品需求。

內容即研發,這就是確定性。

不是每個公司都能擁有品牌的,任何時候,你要會瞄準消費者的心智開關。

過去正常時期,娛樂、好玩就是心智開關,淘寶就曾將自己當作“娛樂公司”。當前逆風時期,誰能更好提供安全感、確定性,就是打開了消費市場的心智開關。

任何一次蕭條,都是你逆襲、起飛的機會。

可是,你要是沒有把握好營銷的心智開關,很大概率會“白白浪費一次危機”。

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