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全員營銷的“作業”該怎么抄?

  新零售商業評論  2020-03-16 00:00:00   田巧云
全員營銷并不是讓員工去朋友圈賣貨,而是要培養員工的營銷意識。

本文經微信公眾號「新零售商業評論」(ID:xinlingshou1001)授權發布

你一定發現,最近,朋友圈里動不動就被刷屏。

不是因為你的朋友們轉行做了微商,而是因為許多公司開始了“全員營銷”。

全員營銷的風靡與稻盛和夫分不開,他曾經說過一句至理名言——蕭條時期,全體員工都應成為推銷員。如今在新冠疫情下,這句話被企業奉為全員營銷圭臬。

可是,新冠疫情等于蕭條時期嗎?全員營銷就是全員賣貨嗎?全員營銷的最終目的究竟是什么?

企業號召員工全員營銷,不應該只盯著銷售額,而應該以培養員工的營銷意識為最終目標。”上海交通大學安泰經管學院營銷系教授陳潔在接受零售君采訪時說。

01
全員營銷眾生相

疫情當頭,為了活下去,企業們自救的方式各不相同。

窩在家里的人們發現,前半段時間,朋友圈被各種新聞刷屏,后半段時間,朋友圈被各種吃的、用的霸屏。

服裝、鞋、包包、零食、小家電……一夜之間,品牌和平臺方組成的“全民營銷”大軍來勢洶洶。

在這支大軍中,蘇寧的做法引來不小的爭議。

一方面,社交媒體曝光的總裁辦文件截圖,將蘇寧推向“全員營銷是否用力過度”的質疑聲中;另一方面,這些質疑仍擋不住蘇寧通過“蘇寧拼購”“蘇寧推客”,將全員營銷推向全民營銷。

據蘇寧大數據顯示,全民營銷的相關活動已在超過100萬個社群中推廣,通過24期免息活動,蘇寧銷售額同比增長703%。

在地產界,恒大采取的“房價折扣+全員營銷+全民營銷”的一波操作,也引來業界側目。

據克而瑞最新數據顯示,今年2月份,恒大銷售470億元,同比增長118%,截至2月末,恒大累計銷售額達875.5億,均位居行業第一。

除了短期全員營銷,一些行業,如快消業和教育業,全員營銷早已成為常態。

張女士在藍月亮工作了十幾年,她介紹說,藍月亮在公司內部實施全員營銷已經很多年了,區別在于,隨著公司戰略的調整,全員營銷的方式也會跟著變化。

2015年之前,藍月亮還沒從超市渠道退出時,全員營銷的主要方式就是各個崗位員工輪流到超市,和促銷員一起完成任務。

從超市渠道“出走”之后,藍月亮試圖通過在社區建立月亮小屋,將流量握在自己手里,這一時期,全員營銷開始向社區聚攏。

如今,月亮小屋的戰略雖然已被時間證明是失敗的,但社區之于藍月亮的戰略重要性,依然沒變。

現在我們全員營銷,主要以社區為中心,通過社區團購的形式開展。以我的崗位為例,每周開一次團,每團在24單以上,就算完成指標!睆埮拷榻B,非銷售崗的工資考核采用打分制,每個月完成團購量的多少,將決定工資的系數是多少。

因為藍月亮產品比較多,且都是家庭日常需要消耗的,所以完成任務倒也不難。

但張女士也承認,公司里還有一些外地員工,他們在當地大多沒有什么人脈,如果本身又不喜歡做銷售,“想要完成銷售指標就不大容易了”。

“以后你要買洗衣液,也可以找我!辈稍L結束時,張女士幾乎條件反射地向零售君做起了推廣。

02
“優秀作業”長什么樣 

無論短期,還是長期,我們都不得不思考,全員營銷到底是什么?怎樣才能實現全員營銷?

是所有員工將商品放到朋友圈Po一下,或是再進一步,私信到個人,讓朋友們主動下個單?還是說,全員營銷很難依靠被強制的指定動作實現,而是要基于平日里培養出來的營銷思維?

“我們公司快撐不下去了,全國幾十家專柜,有些城市的商場不僅租金不免,還要收保底!蹦撤b品牌財務部孫小姐對零售君說,一直以來,她所在的公司只在線下渠道銷售。

疫情剛至,孫小姐的公司就號召員工開展全員營銷。但一沒有數字化工具,二沒有線上銷售經驗,三沒有固定的客群,所謂的全員營銷,就是讓所有員工到朋友圈發一波圖,走一個過場而已。

原本就不擅長銷售的孫小姐坦承,自己純粹是為了完成任務,讓老板看見,才在朋友圈發了一波,“我一單都沒有完成,畢竟以前從來沒有干過銷售,也拉不下臉讓朋友買衣服,F在,公司緊急到天貓開店,能不能熬到疫情之后也說不準!睂O小姐憂心忡忡,但也無計可施。

和孫小姐的公司不同,鞋履品牌紅蜻蜓在這波疫情中,憑借全員營銷有了意想不到的收獲。

“全員營銷這件事,最初并不是公司強制性的要求,而是新零售部門負責人在內部小范圍提出來的!奔t蜻蜓副董事長錢帆介紹。

小范圍試驗取得了不錯的成績之后,越來越多的員工摩拳擦掌主動要求加入。僅2月29日一天,紅蜻蜓銷量就達到了214萬元。

對于這個成績的取得,錢帆認為,一方面在于紅蜻蜓在數智化過程中,員工們早已培養出線上銷售的習慣,另一方面在于員工手上握有“釘釘+手淘”這兩個武器。

為保證并促進員工的積極性,紅蜻蜓還動態地優化相關制度。

一開始,紅蜻蜓以培訓的形式幫助非銷售崗的員工提升營銷能力,后來,紅蜻蜓推出個人及團隊PK的形式,激起了大家“不服輸”的勁頭,在公司內部掀起了一股營銷的熱潮。

“通過這次全員營銷,我們意外地發現,純屬后臺部門的財務部同事竟然很會營銷創新!

錢帆認為,全員營銷取得的銷售業績并不重要,重要的是,這其實是一次企業整體協作的大練兵。在這次練兵中,紅蜻蜓看到了企業四個方面的轉變:

一是銷售陣地,從原來的終端門店向立體化的銷售網絡轉變;二是線上線下,從原先的并聯關系真正轉變為串聯關系;三是組織模式,從以往的層層下達,轉變成了扁平化管理模式;四是思維模式,從傳統的零售思維真正進化為新零售思維。

轉換了思維模式的紅蜻蜓在3月8日當天,與林清軒、妙可藍多、萊申通靈等品牌,以及黃舒駿、白雪等明星聯手直播,開展“賣一雙捐一雙”慈善活動。短短兩小時,董事長錢金波帶貨破50萬元,銷量同比增長114%。

在錢帆看來,紅蜻蜓此舉意不在帶貨本身,而是希望通過跨界抱團的形式,為企業的未來發展找到更多樣化的營銷模式,從而獲得更強的競爭力。

03
比銷售更重要的是什么 

回過頭去看稻盛和夫針對蕭條時期企業的應對之策,在全員營銷之外,他老人家其實還列出了其他四條對策:全力開發新產品,徹底削減成本,保持高生產率,構建良好的人際關系。

仔細看來,這五條對策之間不是單獨割裂的關系,而是互相連接并相互作用的。

譬如紅蜻蜓,在全員營銷時,就有員工根據銷量發現,疫情之下,居家款式的鞋及舒服休閑的樂福鞋很受消費者歡迎。

錢帆透露,加上此番疫情帶給人們對于穿鞋理念的轉變,紅蜻蜓將會圍繞人們對于健康、殺菌等功能的需求,開發出更多具有技術含量的鞋。

至于未來,錢帆明確表示全員營銷將成為紅蜻蜓的一個常態化的營銷模式。他認為,當線上線下高度融合,且企業高度數字化以后,全員營銷其實就是一件自然而然的事情。

陳潔表示:“全員營銷本來也不是什么深奧的概念,企業在需要的時候采用這樣的方式,無可厚非!蓖瑫r,她也指出,很多企業在使用全員營銷時容易忽略一些變量。

譬如,一個企業在決定使用全員營銷策略時,首先要確定的一件事是,短期使用還是長期使用。確定后,就要根據不同的情況制定不同的考核制度。

如果是短期采用全員營銷,譬如這次疫情期間,可以選擇根據銷售額制定更加積極的激勵機制,這有助于短期內提升銷售業績,帶領企業走出暫時的困境;

如若決定長期采用全員營銷制度,企業必須制定出更符合崗位要求的考核機制,要更人性化、更具操作性,以避免因制度設計不合理,員工心生不滿,而造成人才大量流失,最終對企業發展帶來負面影響。

“總體來講,全員營銷不能單純地圍繞短期銷售額的提升,更重要的是長期提高企業員工的營銷意識。”陳潔說。

員工的營銷意識并不是讓員工們都去賣貨,而是指人力資源部要以更快的速度為企業招聘到適合的人才,財務部要提高資金的使用效率,市場部制定更好的營銷策略等,最終讓企業的銷售收入、經營效率、利潤率得到全面、長期的提升,真正建立持久的抗風險能力。

#今日話題#

快來說說,你們公司搞全員營銷了嗎?

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