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要做好產品,首先你得具備“渣男”思維

  混沌大學  2020-03-12 00:00:00   任鑫
放下“我執”。

本文由混沌大學(ID:hundun-university)授權轉載。

用戶需求是真的嗎?我們測一下。

——任鑫

授課老師 | 任鑫 指數增長實驗室發起人、前京東O2O副總裁

每個人心中都有一個產品夢。經常有朋友找我說,“我想到了一個點子,那家公司的產品太傻了,我想把它改改,一定能打過它。

這時候,我覺得他的整個氣氛,特別像雙十一購物。我做了這個產品,就能滿足用戶需求,走上人生巔峰,就好像我只要買了這個跑步機,就能長出6塊腹肌。

但這些都是幻覺,只有在你下單那一剎那,你成立公司那一剎那,你的錢在變少,這件事才正在發生。

做產品是成本,讓用戶爽才是成果。我們要讓真實發生的事情,盡量早一點。讓成本發生的盡量晚一點,小一點,這是做產品的一大原則。

我們不應該把做創新產品當作一次購物血拼,而是應該把它當作一個投資行為。思考能不能把成本減少一點,把未來收益變大一點。

當我們想到一個點子后,下一個問題不是該怎么做產品,怎么找程序員。那么正確的問題是什么?

01
做事之前,想清楚“我是誰”

▍我是誰?

要做一個產品,首先得從自己出發,想清楚人。

第一,我是一切路徑的原點。不能說你想去天安門,但是不知道自己在哪里。你得有一個原點,才知道路徑要怎么設計。

第二,我約束了解決方案本身。自己的資源稟賦,限制了路徑可以怎樣去設計,有什么選擇。比如,你很有錢的話,可以打車去天安門;沒錢的話,就只能坐公交去。

最后,我本身可以重新定義目標。本來你想去天安門,但是我問你想去天安門干嘛?你聽說那邊新開了一個某某網紅咖啡。我說,其實你隔壁就有一家,不用去天安門了。所以我甚至可以重新定義目標。

其實不管做什么事情,都應該從我要什么出發。因為我們的動力,全部源自于內心。如果是自己想做的事情,一定會很嗨,晚上加班也不累。但如果是自己不想做的事情,那一定沒有動力,也沒有優勢的。

我要什么-我是誰

▍要什么?

想清楚我是誰之后,再來想這件事,是什么事兒?

這里有兩個最簡單的約束條件。第一,事件的目標是什么?它要達成一個什么成果?第二,它的指標是什么?我們如何衡量這個成果?

因為我們只有知道目標和指標之后,才會明白怎樣取舍一件事,方向該朝左還是朝右。

大家可能會說,目標指標不是很清楚嗎?不就是為了獲取更多的用戶,賺更多的錢嗎?其實不是這樣。

我舉個例子,之前鏈家出了一個租房應用叫丁丁租房,租房不要傭金。大家會覺得一定是鏈家看到這個市場,要進去賺錢。其實不是,鏈家當時就是為了狙擊愛屋吉屋,然后要試一下這個市場到底存不存在。如果存在的話,不能讓愛屋吉屋打到北京。就這么簡單。

再比如,小米在做MIUI 之前,那幫研發人員在做小游戲。因為當時小米聚集了微軟,谷歌和金山幾派的工程師。需要先用一些產品練練手,磨合一下,培養團隊的默契。然后才開始正式做事。

所以很有可能,你當下正在做的產品,并不是為了用戶,也不是為了賺錢,它可以是為各種各樣的目的而設計的。

我們用“十字交叉法看人和事。人有使命愿景和優勢約束,事有目標和指標,然后找到一個人和這件事交集的地方,這里就是我們做產品創新的土壤。

02
用“渣男”思維洞察用戶

價值肯定不是在我這里產生,只有用戶滿意才能產生價值。我們可以通過以下四個方面來洞察用戶的“嗨點”在哪里。

用戶畫像-他是誰?

第一件事是定義用戶。但是很多人,都會把這一步直接跳過去,因為我們腦子里會默認,已經在用類似產品的用戶就是我們的用戶。

比如,你想做一個電商網站,首先會把淘寶和京東的用戶研究一遍。

但是,這永遠是在用一個存量思維思考問題。

存量思維的好處是方便,懶,不用想。但是缺點在于,你得把用戶搶過來。我們做一個創新產品,如果生態位上已經有巨頭了,用戶為什么要切換到我們的產品?轉換成本有多高?用戶怎樣知道我們呢?這里邊全是成本。

所以,如果我們不事先做用戶定義,搶存量用戶,那基本上就是去打硬戰。

但是如果我們從洞察出發,就會看到新的空間。比如拼多多,它不是說我要去做一個更好的淘寶或者京東,它看到了微信已經打開了一片廣袤的下沉市場,這片市場里的人需要什么?滿足他們,就打開了整個全新的市場。

千萬不要偷懶,首先要從問題出發定義用戶,而不是從競品的用戶出發,這才能打開一個創新的空間。

另外,我經?吹接泄菊f,我們的用戶是25歲到35歲的年輕都市白領女性。這跟沒定義一樣。

真正定義用戶,你要把TA當作一個人去了解,而不是打上一堆標簽。TA生活在什么環境里面,有什么愛和怕,如何工作生活,受到哪些信息影響,最近有什么變化。甚至包括TA上個周末怎么過的?

用戶畫像-洞察用戶

我跟你說一個“十動然拒”的故事。

有一個大學生花了212天,寫了一封16萬字的情書,去向一個女生告白。女生表示十分感動,然后拒絕了他。

你光考慮感動了,但是沒想過女孩子想不想要16萬字的情書啊。如果是“渣男”會怎么做?

他會和女孩子聊天,了解這個女生平時的生活狀態是什么樣。她關心什么話題,最近生活有什么起伏,情感上有什么需要。“渣男”會馬上get到這些點,然后他做的每一件事都踩在點上。而不像很多鋼鐵直男碰到一切問題的解決方案都是多喝熱水,他每句話都可以說到點子上,這是洞察用戶。

大家可能覺得這只是一個段子,實際上背后的道理比我們看到的段子更殘酷,段子里,無非就是一個老實人,和一個不老實的人。但是老實是一個褒義詞,這種“老實”更應該叫做傲慢與膽怯。

什么叫傲慢?

明明這是一個創新產品,我不知道用戶要什么,但是我覺得我知道,我就是對的。

什么叫膽怯?

不敢面對挫敗。假如我們在做產品的時候,和朋友暢想,點子越來越多,方案越來越美妙,ppt也越寫越多。這跟那位同學寫情書是一個心情,我今天又寫了1000字情書,就又進步了。

東西量級上的變化,會帶來虛妄的成就感。只有自我感覺良好,但其實什么都沒達成。

哪里會有挫?

和用戶聊就會有挫敗。因為你可能根本找不到用戶。自己定義了一個莫名其妙的產品,最后發現用戶找不到在哪里;蛘吣阏业搅擞脩,結果發現TA的需要跟你想的完全不一樣。因為我們害怕這些拒絕,就不斷用積累性工作逃避好好思考這個產品,逃避和用戶接觸。

我們真正做用戶洞察的時候,要用所謂的“渣男”角度。這是一種更無我的態度。

完全站在用戶的角度思考問題?匆娪脩舻纳,看見用戶的愛和怕,看見用戶需求。再把每一句話都說到點子上,然后用戶就搞定了。

▍場景需求-他在哪?

我們真正要設計的不是一個光禿禿的產品,而是用戶會在什么場景下如何使用我們產品來解決他的問題。所以一定要洞察場景。

舉個例子,大部分人都用過滴滴打車。請問你平常喜歡打快車,還是打禮橙專車?可能你喜歡打快車,因為便宜劃算;也可能喜歡打專車,因為舒適服務更好。每個人都會有自己的偏好。

你再思考一下,如果今天有很重要的會議,你已經出門晚了。在很著急的情況下,你打什么車?是不是只要給我來車快就可以。所以滴滴有個功能叫做同時呼叫。

這時候效率變成了你的第一優先級。所以在不同的環境下,你是一個有不同需求的消費者。我們一定要在用戶的不同使用場景下,做相應的產品設計。

場景還可以幫助我們思考如何抓住未來趨勢。當新趨勢發展后,那些和之前不一樣的場景里會有新機會出現。

我舉個例子,下廚房在PC時代,最多只有幾十萬月活。你想得多熱愛廚藝,才會把做飯的每一步都用相機拍照,最后還要傳到電腦上,編輯成一個菜譜。然后你想要做個新菜,還得把菜譜下載,打印出來。當時這些都是小眾行為。

但是移動互聯網的發展,創造了一個新的場景,F在大家一邊做飯,一邊看著手機,手機上怎么寫,下一步你就可以直接操作。這樣閱讀場景就出現了。與此同時,制作場景也出現了,你可以把自己的菜譜直接用手機拍照,編輯上傳。

當這個場景出現后,現在下廚房擁有幾千萬的日活。

未來大趨勢一定會最后回落到大趨勢下的新場景。在新場景下找到新產品的機會,這才是一套組合的打法。

▍用戶任務-心理訴求是什么?

用戶真實需要的一定不是品類、產品或功能;TA需要的是爽,是去完成某個任務,或者達到某個心理訴求。

有一個經典的段子,一家做蛋糕粉的公司,對自己的配方進行了升級。只需要把蛋糕粉用水攪合一下,放進微波爐加熱,就能做出一個方便又好吃的蛋糕。

然后銷售額大跌。為什么多快好省之后,反而用戶不買單了?

這得回到深層次的用戶心理需求。用戶做蛋糕究竟是完成了什么任務?

他絕不是為了吃蛋糕,如果是為了吃蛋糕,沒有必要花兩個小時在廚房里,直接去外邊買。絕對更好吃,還省事。

用戶做蛋糕是為了感覺自己很厲害,是為了標榜自己是一個懂得享受生活的人,一個多才多藝的人。

如果你把做蛋糕變成了用水泡一下,加熱一會就出來的東西,他就感覺自己做了一碗方便面。做方便面是沒有成就感的。

所以我們要理解用戶行為背后深層次的心理動機是什么?他完成任務后心理訴求是什么?這點像我這樣的直男產品經理就經常忽略了。

▍價值驗證-真的嗎,測一下?

一切未經驗證的事情,都叫做我猜的。

我們第一次炒飯的時候都會糊掉,憑什么你第一次做產品創新的時候,一切就會如你所愿。

既然是我猜的,那應該先測一下是不是真的?

我想到了閃送的例子。做這樣一個產品牽涉到快遞員調度、用戶下單、反復協調,既有前臺產品,又有后臺產品,你多久可以做出來上線?

閃送官方說他們只花了7天。首先做了一個PC網站,利用百度搜索的流量,通過短信派單,快遞員電話接單,最后電話簽收確認。用最快的速度驗證了用戶需求。之后一兩個月閃送的APP才上線。

所以價值驗證簡單來說就是兩句話:真的嗎?那我們測一下。

03
小結:放下“我執”

產品創新總結起來就是三個字:被需。

我們經常思考問題都是從我出發,我想要做一個什么產品,我想組建一個什么團隊,我想去贏得市場。但事實上,很可能這件事本身有自己的想法,它的需求是什么?它需要被嵌入什么網絡?最后市場想要什么?

這時如果放下“我執”,我們很有可能打開一片新的空間。

按照科斯定律,資源一定會走到最能夠用它創造價值的人手上。希望我們每個人都可以做出這個世界想要的產品,每個人都能成為世界想要的人。(完)

產品創新地圖

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