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從瀕臨倒閉的國營廠,到年入42億逆風翻盤,他做對了什么?

  正和島  2020-07-02 00:00:00   正和島綜編
想贏,要從競爭對手的劣勢開始。

|本文由正和島原創
|首發于微信公眾號:正和島(ID:zhenghedao)

星巴克也頂不住了。

咖啡巨頭宣布,未來至少關閉400家門店。

從維秘大撤退,永久關閉250家門店,到Gap停發薪水,全線停工。無論是國外還是國內,大品牌躺賺的日子,早就一去不復返了。

而有人則逆風翻盤,把賠錢的國貨老品牌,做到年入40多億,帶領企業絕地求生。

當年他自掏腰包,接手瀕臨倒閉的國營豆奶廠。如今把發不出工資的小工廠,干成年入42億的飲料巨頭。

人生永遠都有路。這就是東鵬飲料董事長、正和島島鄰林木勤的故事。

01

豪賭全部身家,

接手瀕臨倒閉的國營豆奶廠

“當時真的沒想到,這一干就是一輩子!绷帜厩30多年,只做了一件事:飲料。

接手東鵬飲料之前,林木勤曾在一個合資飲料企業工作過10年。

他從基層生產線的領班長干起,做過銷售,搞過生產,研究過技術,“我閉著眼睛都能想象出每一個環節、每一個崗位上的狀況!

憑借著過人的能力,到了東鵬,林木勤成了公司業績第一人,被領導賞識任命為銷售總經理。

無奈當時這個國企小廠經營不善,一度發不出工資,全廠上下岌岌可危。

正當所有人無奈準備接受現實的時候,發生了一件出乎意料的事情,林木勤站出來宣布,用自己多年的全部積蓄,收購這家倒閉工廠。

當時正逢國企私有化改革,擺在林木勤眼前有兩個選擇:

第一,跟別人合作收購工廠,集資把周邊土地也拿下。這樣就算工廠生意失敗,而這些土地也可以賣個好價錢。

第二,用較少的資金,購買設備和品牌,全權主導生產。

在寸土寸金的深圳,林木勤卻選擇了在別人眼里并不值錢的后者:買下“東鵬”二字和生產線,繼續做飲料。

賭上了全部身家,到處都是質疑,林木勤只回應了一句話,“不敢說很有信心,但是我有熱情,我做了這么多年飲料,就是想把這件事做好!”

02

從2分錢利潤,到年入42億

活下去談何容易?

“沒有資源、沒有渠道、沒有資本,這就是我接手東鵬時的困境!毕啾冗^去國企的粗放管理,林木勤對成本的控制精確到了“厘”的程度。

“每在包裝采購上省下一分錢,就相當于在銷售中多賺一分錢!

“這盒飲料,你喝過嗎?”林木勤拿起了擺在手邊的菊花茶,“零售價一元,利潤2-3分錢,便宜吧?但正是這盒飲料,救了我們的命。我們賣了七年!

“這么薄的利潤,稍有不慎,就虧本了!蹦嵌稳兆,林木勤最關心的就是兩件事:一是控制成本,一是洞察消費者需求、切入新賽道!

出路究竟在哪?林木勤不斷問自己 。

能量飲料,被他瞄上了。

林木勤發現,當時的中國飲料市場,能量飲料是一個盤子很大的市場,市場空間很大,需求沒有得到充分滿足。當消費者困了、累了的時候,喝這些能量飲料提神,很管用。

經過思考后,林木勤決定“強勢切入”。

1、打差異戰:要想贏,要從競爭對手的劣勢開始

從研發、生產起家的林木勤,從一開始就想到:東鵬特飲要想贏,要從競爭對手的劣勢開始。

對手的劣勢是什么?價格。作為泰國品牌,紅牛6元一罐雷打不動。

要打就打差異戰!林木勤評價自己“我還是很貪心的,既要產品質量又要價格優勢,這也就決定了東鵬必須要走一條異常艱難的路!

哪怕想清楚了,東鵬也走了不少彎路。 

“當初的思路很簡單,別人生產罐裝,我們也生產罐裝。別的產品賣六塊,我們產品賣三塊行不行?作為一般消費者來說應該會買啊!后來,發現這個路子不行,消費者會把你定位為山寨的。這時,你必須要有一個突破口!绷帜厩谡f。

功能飲料的難題在于,“采用金屬罐裝,成本降不下來;瓶裝,當時沒有技術,無法做到!

就這一個問題,林木勤花了5年時間!拔規缀趺刻於荚谒伎,如何用較低的成本做同樣品質的產品! 

同行聽了都說行不通,林木勤不信邪,走訪了臺灣、日本等很多市場之后,終于找到了制勝法門:一個看似不起眼的防塵蓋。

一切迎刃而解。東鵬研發出來的帶蓋塑料包裝,既能保證品質,又能大幅降低生產成本。功能飲料一罐走天下的局限,從此打破。

“在我的理念里,一瓶好的飲料還必須是要讓消費者買得起,買得值。這樣才能贏得消費者的肯定,賺得消費者口碑相傳,真正對得起‘物美價廉’四個字!

打出“同樣的品質,零售價只有別人一半”的旗號,東鵬特飲頑強地活了下來。

一切商業的起點,都是消費者獲益。

一個公司的成敗,往往從成立的第一天,結局就已注定。

市場都有機會。3.5元的東鵬特飲,坐擁一大批社會小鎮青年擁躉,在下沉市場走得虎虎生風。

2、打長期戰:足夠專注,才能在別人累的時候獲得機會

早期中國的飲料市場,所有品牌都以搶占一線市場為榮耀。

但林木勤再度作了一個反常態的決定:不在深圳打市場,選擇東莞市場作為“先鋒軍”。

當時的林木勤給自己定了一個目標:東莞作為東鵬特飲的樣板市場,如果做不到一個億,就不要走出去。

為了這一個億的目標實現,東鵬特飲足足走了10年。

頂尖高手,比的是慢、是笨、是扎實,是聰明人下笨功夫。

“在很長一段時間內,你要很專注做這個事情,才能在別人覺得累的時候獲得機會,因為你前面的積累和鋪墊,比別人略微走快半步!

從2003年林木勤接手東鵬飲料并進行私有化改制到2010年前后,公司的產值從1500萬元提升到2.5億元。

東鵬特飲在東莞站住了腳跟,而此時擺在林木勤面前的問題是,如何向全國市場進擊?林木勤經過自己的一番思索,明白了要想向全國擴張,必須要把品牌打響。

于是,林木勤花重金請謝霆鋒代言。這一舉動果然起到了奇效,電視上“東鵬特飲”的廣告席卷全國,大街小巷都能聽到“累了困了,喝東鵬特飲”這句廣告詞。很快,東鵬特飲就在全國市場上鋪開了。

截至2017年,東鵬飲料從一個瀕臨倒閉的國有小廠,發展為年銷售額逾40億元的功能飲料知名企業。

3、前線作戰:任何一款成功的產品,都不是決策者拍拍腦袋拍出來的!

多年來,林木勤養成了一個習慣。每次開車經過高速公路服務區時,他都會看一眼垃圾桶,數一數其中有多少空飲料瓶是自家的產品。

這個舉動,讓他時刻保持一種警醒。

“任何一款成功的產品都不是決策者、設計者拍拍腦袋,很短時間內就能誕生的。把一個品類的市場做大,也是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨煉都是常事!

東鵬特飲,一度在北方吃癟!皬V告投了、渠道鋪了,為什么賣不出去?一定是我們哪里做錯了!绷帜厩诮洺_@樣問自己和員工。

“做品牌需要慢慢耕耘,我們自己也是屢敗屢戰!2018年之前,東鵬特飲在北方地區的推廣一直不算順利。

這個潮汕商人親自出馬,多次北上,走訪小商店大超市,和上班族、貨車司機攀談。

只有到前線,才聽得到炮火聲?疾旌罅帜厩诎l現,根源就在南北文化差異、生活習慣上。原來是小瓶裝在北方吃不開!

林木勤當機立斷,“面向北方市場,推出500毫升大瓶裝”。

局面打開了。連續三年,東鵬特飲在北方地區銷量迅速增長,甚至遠高于小瓶裝。

紅牛進入中國市場30年,可謂含著金湯勺出生,要錢有錢,要資源有資源。先發優勢不可小覷。

反觀東鵬,從幾經倒閉的國營公司勉強求生,到苦苦追趕一路逆襲,今天銷量已經是紅牛的四分之三,仍有很大反超空間。

“這32年來,我天天琢磨如何把這款飲料做好。別人做得好,我比別人做得更好,做得更精,而且我的產品價格更便宜。我秉承著這個宗旨走到了今天!

03

結語

創業至今,林木勤聽過不少質疑。有人委婉建議林木勤,換一個“洋氣”一點的產品名稱和包裝。更有甚者,直指東鵬二字,“有點土!

林木勤聽聽,也不反駁。但東鵬二字,從未改過。

有次采訪中,他坦白為何如此固執:“沒有外資、國資背景,沒有跨國公司的營銷經驗,全靠我和員工們一點一滴打拼,從一個默默無聞的小品牌做成中國功能飲料領軍品牌,多少帶有一些‘草根逆襲’的意味。

我們的產品也會有這種發展歷史的烙印,但我們不會去避諱,因為這象征著我們的民族自信、產品自信!

在很多場合里,林木勤說過同樣一句話:

“人這輩子真正做事的時間,能有40年就很不錯了。真正全身心撲下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一個品牌,時間一點也不長!

33年來,林木勤只做飲料,卻成就了年營收42億的東鵬。

人生就像一粒種子,掉在哪里是“運”,長成什么樣才是“命”?蓢@世上不知多少聰明人,一生沒有做好一件事。

做好辣椒醬,就成了老干媽;做好鴨脖子,就成了百億市值的絕味;做好一瓶醬油,成就了海天醬油,現在市值2000億元。

大部分真正有所成就的人,靠的都不是聰明智巧,而是愚直精進。

心心在一藝,其藝必工;心心在一職,其職必舉。專注到極限、投入到極限,發揮出極限,整個世界都會給你讓路。

參考資料:

[1]. 林木勤:草根逆襲”需要醒著拼,環球人物

[2]. 東鵬飲料林木勤:奔跑不停歇,站穩功能飲料民族第一品牌,證券時報

[3]. 林木勤:創業者要將對手劣勢轉為自身優勢,南都

[4]. 創業老兵,醒拼飲料30年,黑馬

[5]. 為什么頂尖高手,都有窄門思維?,劉潤

[6]. 吳強,讀《道德經》:領導者有3種資質,你是哪一種?,正和島


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